红海搏杀长宏策略
北京国贸附近写字楼的电梯里，黄底红字的娃哈哈冰红茶广告反复冲刷着上班族的视线。
从年初登上春晚舞台，到赞助综艺节目《花儿与少年 · 同心季》，再到如今用电梯广告包围打工人，曾经低调的娃哈哈，如今在营销上可谓 "火力全开"。值得一提的是，这波密集营销的"排面"，娃哈哈全给了冰红茶。
同样不再低调的还有宗馥莉。2025 年 8 月底，在消失 45 天后，宗馥莉突然重返娃哈哈上班。这位娃哈哈的新掌门人，一改往日低调作风，接受了《财经》的独家专访，坦言去年营收冲上 700 亿有父亲离世的情感加持，并承认 2025 年业绩承压，上半年销量增速回落。
对于宗馥莉而言，家族争产风波未平，经营压力接踵而至。尼尔森数据显示，2025 年二季度 AD 钙奶在华东销售额暴跌 37%，曾经占据 18% 市场份额的纯净水缩水至 12%。
业绩承压之下，宗馥莉急需一个大单品稳住局面，她把筹码押在了冰红茶上。
毋庸置疑，冰红茶早已是一片红海。康师傅和统一二分天下，今麦郎、元气森林也纷纷推出减糖冰茶。但宗馥莉看中的，正是冰红茶这个成熟品类更易起量的特性——即便难成爆款，也更容易形成规模。
对宗馥莉而言，这更是一场正名之战。从 Kelly One 高端果蔬汁的挫败，到"娃小宗"商标引发的分家猜测，宗馥莉需要向外界证明自己的能力。
但一线城市的货架上仍难寻娃哈哈冰红茶的身影。字母榜记者走访北京多家超市和便利店，都未见娃哈哈冰红茶的身影，线上超市渠道的月销也仅有个位数和十位数。
针对上述渠道覆盖不足、终端动销疲软的现象，字母榜已就娃哈哈冰红茶当前的渠道布局规划、市场铺市率等问题，通过邮件形式向娃哈哈集团发出采访函。截至发稿，尚未收到企业方面的回复。
尽管下沉市场曾是娃哈哈孕育出 AD 钙奶、营养快线等千亿单品的 "黄金阵地"，但如今面对康师傅、元气森林等全渠道布局的对手，宗馥莉要带着冰红茶在这片红海市场分一杯羹，注定要打的是一场关乎渠道重塑、品牌焕新的 "硬仗" 。
冰红茶能否成为宗馥莉的翻身仗，还有待时间的检验。但可以肯定的是，它承载着娃哈哈提升业绩的希望，也将是宗馥莉证明自己能力的关键一战。
A
对宗馥莉而言，2025 年的这个夏天并不平静。家族争产、长辈诘难、员工诉讼、业绩压力，以及舆论场上的风波不断。接班以来，宗馥莉也把主要精力放在了组织变革、渠道优化和关停并新建工厂等上。
对于外界关于娃哈哈产品老化的质疑，宗馥莉在接受《财经》独家专访时回复："不认为快消行业应该被要求像科技行业一样，每年都有颠覆性的新品。"
事实上，宗馥莉接班后就不断发力无糖茶。2024 年 3 月推出无糖纯茶系列，包括茉莉花茶、正山小种、大红袍、青柑普洱 4 个口味。而改革阵痛中，宗馥莉力推的新品"娃小宗"也是无糖茶。
就在外界都以为无糖茶才是娃哈哈的未来时，宗馥莉却在今年年初把冰红茶送上了春晚的舞台，并通过赞助综艺和投放电梯广告等动作加大营销力度。
严格意义上来说，冰红茶也不是新品。宗庆后在 1996 年上市的一款产品，发展至今已有近 30 年，但在市场上一直不温不火。今年年初，娃哈哈重新更改配方后推出，并大力推广。
因为利润更高，茶饮料一直是水企必争之地。但长期以来，茶饮赛道的主旋律都是"康统争霸"。就连农夫山泉也避开有糖茶，转做无糖茶，最终经过 10 年的培育，等来了"东方树叶"这一大单品。
今年上半年，农夫山泉茶饮料业务首次突破百亿营收长宏策略，超越包装水成为农夫山泉占比最高的业务。
宗馥莉也需要一个大单品提升娃哈哈的业绩。去年夏天的"水战"让" 1 元水"回归并成为行业常态，饮用水生意越来越难赚钱。
娃哈哈发力的无糖茶赛道，根据零售数据监测机构马上赢的数据，在 2024Q2-2025Q1 共四个季度的时间里，农夫山泉在无糖即饮茶市场的份额平均值超过了 70%。娃哈哈并未进入前列，市占率仅在第八名左右徘徊。
更重要的是，2024 年以来康师傅冰红茶的提价策略，给了入局者机会。2024 年 3 月，康师傅将 1L 装冰红茶的终端零售价从 4 元上调至 5 元。
涨价直接影响了销量。财报数据显示，今年上半年，康师傅茶饮料业务收入同比下滑 6.3%。业绩说明会上，康师傅也承认，" 2025 年上半年 500ml 装冰红茶等饮品的销量还是持平的，但 1L 装却出现了衰退。"
今年年初，娃哈哈冰红茶推出了升级版本，在配方、口味、包装等方面作了升级，同样 1L 的大包装，官方旗舰店售价为 4.3 元，并推出"一元乐享"促销活动提升销量。
显然，在无糖茶难以出圈的情况下，选择已经成熟且更易形成规模的有糖茶冰红茶发力，能帮助娃哈哈快速切入更广阔的消费市场。借助 "低价 + 促销" 策略抢占康师傅涨价后留下的市场空白，以相对可控的成本撬动销量增长，为业绩带来即时性的提振。
B
不仅是娃哈哈，宗馥莉也需要一场胜仗证明自己。
去年娃哈哈营收重回 700 亿元，接近十年前巅峰水平。虽然数字喜人，但这一增长被质疑吃"老本"—— AD 钙奶、营养快线、纯净水等经典产品仍贡献超 60% 营收，新品却难见爆款。
而且增长背后的重要原因，是宗庆后去世后，引发了网民的怀旧消费，高增长能否持续引发市场争议。
缺少新的大单品是从宗庆后时期就遗留的问题。距离娃哈哈的上一个大单品营养快线的顶峰时刻，已经过去了近 10 年的时间，在推陈出新加速的快消行业，娃哈哈始终没有打造出下一个营养快线。
去年 7 月，接班不到半年的宗馥莉，就曾因部分股东质疑其管理能力，一度宣布辞去副董事长、总经理职务，引发舆论哗然。
事实上，宗馥莉也曾经掀起过一场轰轰烈烈的新品革命。2016 年，时任宏胜饮料集团总裁的宗馥莉用自己的英文名字 Kelly，打造了一个全新品牌 Kelly One，主打高端小众产品，瞄准的一二线城市的年轻人。
新品牌的第一款产品是果蔬汁，主打个性化定制模式。从瓶身到果汁成分，消费者都可以自由选择，而且采用了先下单、后生产的模式。为了推行这个项目，宗馥莉投入了几百万人民币，建了一个 400 多平的中央厨房，还注册了一家公司专门运营这款产品。
宗庆后却直接表示不太看好该产品，"因为这个东西做不大，保质期很短。我不太清楚她在搞什么，她做什么也不需要向我请示"。
彼时，统一、农夫山泉推出的果蔬汁饮料，价格都在 10 元左右，但是 Kelly One 这款果蔬汁的价格却高达 48 元。最终，上市三年后，因为销量不理想，这款果蔬汁就停止了生产和销售。
在作为接班人的 20 年培养期里，宗馥莉还进行过诸多尝试：推出 AD 钙奶粽子、月饼等节令食品，开拓彩妆和服装等跨界业务，但大都反响平平。
以往的不成功尚可归咎于对集团资源调动有限、非一把手决策落地打折等客观因素，但如今作为完全掌舵者，宗馥莉已没有退路。
无论是应对家族内部和股东的质疑，还是回应外界关于"娃哈哈分割"的猜测，她都迫切需要一场实实在在的市场胜利来证明自己的领导力和战略眼光。
冰红茶这一役，因此远远超出一款产品的成败，更关乎宗馥莉能否真正树立起作为新一代领导者的权威和信誉。
C
冰红茶不仅是一款饮料，更是一个时代的记忆。
无论是 80、90 还是 00 后，冰红茶都是学生时代的标配饮料之一，网吧包夜必备饮品，喝一瓶顶一宿。
如今有人吐槽它又甜又齁，跟现代人追求健康的口味格格不入。但随着"屌丝饮料"出圈，便宜大碗的冰红茶始终拥趸众多。2023 年，康师傅冰红茶以超百亿元的终端销售额，稳坐冰红茶市场头把交椅。
实际上，虽然无糖茶这两年的市场声量几乎大到要淹没有糖茶，但从数据上看，有糖茶的销售规模仍然远远大于无糖茶。快消品线下零售监测平台马上赢的数据显示，近两年，饮料类目中有糖茶的市场规模始终比无糖茶高出近一倍。
虽然市场足够大，但对于宗馥莉而言，想要分一杯羹却并不容易。
冰红茶属于大众化产品，认知度高，生产工艺成熟，这也意味着各品牌的市场机遇主要在比拼成本。这也是康师傅冰红茶此前一直没有涨价的原因，康师傅冰红茶诞生于 1997 年 7 月， 500ml 装 3 元，1L 装 4 元的价格一直保持至今，直到去年 1L 装才涨了 1 元。
这也意味着，在绝对低价面前，娃哈哈冰红茶很难凭借低价打开市场。而在产品创新上，娃哈哈的对手们也不仅在冰红茶，还在"冰红茶➕"上大作文章。
康师傅推出"低糖高纤"版本的冰红茶，将糖分减半。今麦郎和元气森林则把"减糖"印在了产品包装上，元气森林还推出"冰红茶可乐"和"冰红茶汽水"，随后，农夫山泉也官宣了一款碳酸茶饮料新品，其取名"冰茶"。
但宗馥莉并非完全没有机会。2022 年年底，元气森林就推出了冰茶，包括减糖版和 0 糖版两款。相较于传统的冰红茶产品，元气森林主打真茶萃取，还做了减糖处理。
第三方数据显示，2023 年，元气森林冰茶销售额达到了 2 亿元，2024 年突破 10 亿元，同比增长 500%，成为元气森林第四大单品。
如何在 "性价比" 策略之外，进一步打造出区别于 "康统" 的差异化竞争力，让冰红茶从 "短期救场" 变为真正的长期大单品，仍是宗馥莉接下来需要破解的关键命题。
而一款爆品的打造不仅靠产品和营销，更重要的还是渠道。字母榜走访北京各线下铺货渠道发现，很多连锁超市、便利店货架上，依旧只有 AD 钙奶和纯净水这些老面孔。部分线上超市的月销也仅为几瓶到十几瓶。
冰红茶能否真正成为宗馥莉的"翻身仗"，答案就在未来的渠道深耕、产品差异化和品牌信任重建之中，是一次对娃哈哈体系能力的全面考验，从供应链和渠道优化到消费者认知和口碑沉淀。
宗馥莉需要的不仅是一个可以"起量"的产品长宏策略，更是一个能够重新定义娃哈哈市场地位的符号。
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